老白说：好的文案一定转化率高吗？高转化率就意味着好的文案吗？今天是世界读书日。带着这个问题，如果你仔细阅读本文并在文末留言，你将有机会获得一本关于提高转化率的书~~

。正文在这里。

在开始阅读本章之前，我们先做一道选择题。以下哪句话是您心目中的好文案？

你已经存了足够的钱，想买房子。您会去哪个售楼处咨询？

A：崇尚自然，享受高贵的事物

B：别让你的房子束缚了你的孩子

您想购买一部手机送给客户。您认为如何让客户更愿意接受？

答：这款手机是东半球最好的手机。

B：这款手机是马云用的。

同事升职加薪，想请老板吃顿饭表达谢意。他应该说什么？

A：老板，我想请您吃饭。那里人很多，菜品也很齐全。

B：老板，我想请您吃饭。那里的食物甚至比我们上次在上海排队的米其林三星级餐厅还要好吃。

如何判断文案的质量？如何知道你的文案是好是坏？这是很多人在写文案时都会有的疑问。在判断文案好坏之前，先了解文案好坏的三个基本点：

数据说了算，而非主观感受；

用户说了算，不是甲方客户说了算；

产品和效果是否统一，效果说了算。

你的文案基本达标，我们再聊吧。在这个躁动不安的自媒体时代，每个人都可以站在C舞台，每个人都在输出优质内容。互联网世界正在迅速变化。文案的表达方式、受众形态、传播逻辑、消费者决策机制以及相应的市场研究方法和目标群体分类都发生了变化（具体变化见这篇文章：）。

如果看文案受众，仍然普遍划分为全职妈妈、职场妈妈、小姐姐、大学生、新手父母、焦虑中产、65岁银发老人等，那么十分之八，你写的文案九会导致平庸。

如果面对产品特性，你还是根据材质、质量、服务、质检、价格等来收集信息，那么你写的文案很可能会像店里“人山人海，菜品齐全”一样。本文开头，还有一些房地产产品。 “崇尚自然，尊贵享受”，汽车“极致安静，享受生活！”，还有一些付费知识文案“我们追求卓越，打造精品，助您与时俱进，共创未来！”也很模糊。

你能猜出这些副本中的产品名称是什么吗？它们是万能的、还过得去的文案，但绝对不是好文案。

当然，对于刚刚入门的文案新手来说，目标群体、产品功能等都是必须了解的基本常识，但如果真想写出更好的文案，千万不能止步于此。

广告大师李奥·贝内特 (Leo Burnett) 表示：“如果你不能将自己视为消费者，那么你根本就不应该从事广告行业。”

正如雀巢集团总部一位高管所理解的：在任何国家，创意人员最重要的进入规则是认识到家庭主妇的存在，而不是世界上有广告公司、创意总监、艺术总监或文案撰稿人。人形存在。

现在你可以回答开头的问题了，等等，让我们看看什么是真正伟大的文案。

德尔布：“钻石恒久远，钻石恒久远。”

大众甲壳虫：“认为小一点更好”

“在时速 60 英里的情况下，这辆新款劳斯莱斯车中最大的噪音来自于它的电子钟。” ——奥美

三叶琴：“学琴的孩子不会变坏”

王老吉：“怕生气就喝王老吉”

长城酒：“好葡萄，3毫米的路程，10年的路程”

iPod 官方口号：“将 1,000 首歌曲放入你的口袋”

你有没有发现，这些代代相传、屡获国际奖项的经典广告语为何被人津津乐道、奉为杰作？无论是互联网方兴未艾的时代，还是社交媒体盛行的今天，它们都能在消费者心目中占据一席之地。 ，具有很强的附着力。 （注：附着力是将信息附加到已知的物品上。这个概念来自《The Tipping Point》，作者Malcolm）

《广告狂人》的编剧乔什·韦尔特曼用他数十年的专业经验告诉我们，广告的目的只有四个：

推出新产品或服务

通过各种限时促销鼓励消费者尝试

提醒消费者您的产品或服务的独特之处并赢得他们的忠诚度

通过展示与消费者共同的价值观或态度来获得认可

日本资深广告人川上武也教学生文案写作。他会教他们，无论是什么样的广告，都需要注意三个基本原则：让对方认为与你有关、使用有力的词语、让对方感受到为什么。

综上所述，我认为在社交媒体时代，想要写出更好的文案，可以思考以下四点：

相关性：与“我”相关，与产品相关

文案不仅仅是直接销售产品，而是与消费者建立关系，可以是兴趣关系、情感维护关系，也可以是分享知识、传播口碑的关系。一篇好的文案和文中描述的产品可以让你想起家人、亲戚、爱人、朋友、同事等的需求。

此时，你可以通过问自己几个问题来验证这个想法：

用户群体是否明确？

这个文案能让你想起某个特定的消费群体、他们的外表甚至他们的名字吗？

卖点是否明确？

它是否吸引我，是否清楚地描述了使用价值和期望价值，我能否立即将其与特定的用户群体联系起来。

品牌能否引发联想？

它与某种情况有关，还是与某个名称或单词有关？

诺贝尔经济学奖获得者吉姆·卡明斯发现，人脑会因为一句话而唤起记忆和情绪，甚至引发微笑或做鬼脸等身体行为。身体行为反过来又会强化情感体验，从而使联想具有双向强化效应。这个过程快速、自然，并且很大程度上发生在意识之外。

换句话说，联想思维产生的大部分结果都是内隐的、无意识的。如果你的产品能够唤起人们的联想，那么他们从看到它到购买它的行为几乎是无意识的，这就是我们常说的冲动消费。是不是特别神奇呢？

联想效应是强大的，可以使事情发生或失败。关键是要产生正向的联想效应。

影响力教父罗伯特·西奥迪尼时隔30年出版又一力作《先行者影响力》，将人们与品牌的联想分为正面效应和负面效应。

如果你做到以下四件事，你就能确保你的品牌产生积极的影响：

自己

任何与自我有关或看似与自我有关的事物都会引起我们的注意。这种重视与自我相关的人或事物的总体倾向被称为“隐性傲慢”。

2013年夏天，可口可乐将1亿罐可口可乐的包装名称替换为英国最常见的150个名称，这是十年来的首次增长。包装上印有无数金句的江小白，以“不是我戒烟”来冲击中国市场。我无法停止喝酒，但我无法停止交朋友。” “所谓孤独，就是有些人无话可说，有些话无人可说。”因为这些句子仿佛讲述着你、我、他人的故事，也能形成口碑传播。

归属感

高估的自我并不总是个人的自我，也可能是社会的自我。也就是说，有人曾经分析过韩国和美国这两年的杂志广告，发现在韩国，大多数广告都试图将产品和服务结合起来。与读者的家庭或团体联系在一起。

简单的

认知科学领域发现，节奏流畅可以提高说服力。面部特征容易辨认、名字容易发音的人或物，给人的好感度更大。

某些情况

外部世界的某些特征可以很容易地将我们的注意力引向内部心理特征，例如特定的态度、信仰、特征、记忆或感受。

比如台湾全联超市的一组海报：

长得漂亮是你的资本，花钱让自己长得漂亮是你的本事

读完这句话，你就能想到目标群体是年轻人。这是一个诱导消费的广告。也传达了省钱是一种时尚的消费理念和价值观。如果您同意，就会转发给您圈子里的亲朋好友。 ，对全联超市有一定的偏好。

好的文案必须基于洞察力，具有商业战略性，让人立即想到自己和产品之间的联系。这是其中之一。

至于用什么方法来提炼出差异化、有吸引力的卖点，我们将在本书的第三章中讨论。

信任：增加心理显着性

触发次人格潜意识

广告大师大卫·奥格威说：“不要制作你的家人不想看到的广告。”

《用户思维+》一书中发布的尼尔森全球广告信任报告显示：

人们购买产品是因为 92% 的人相信朋友和家人的推荐胜过所有其他形式的广告，70% 的人相信在线消费者评论，这是第二大最值得信赖的推荐来源。

消费者不相信广告而相信口碑，这是一种惯性思维。无论文案激起多大的兴趣和欲望，都会因人的惰性而失去反应。

就像圈内流传的一句经典名言：广告就损失了一半，即使有大数据支持瞄准目标客群，有时还是这样。

什么是心理显着性？两位学者泰勒和桑斯坦在他们的畅销书《助推》中采用的名字既恰当又容易记住。

他们展示了如何运用“选择科学”来引导人们做出理性决策，实现更美好的生活。他们两人将无意识思维称为“自动思维系统”，也就是《蜥蜴脑法则》一书中提出的蜥蜴脑，将有意识思维称为“反思性思维系统”。

只要我们清醒，自动思维系统和反思性思维系统都是活跃的。一般来说，我们的自动无意识思维系统，即我们体内的蜥蜴，在产生印象、感觉、愿望和冲动方面发挥着重要作用。另一方面，反思意识思维系统会遵循自动思维系统的建议，除非意外受到干扰。

我们无意识地根据大脑回忆某事的容易程度（心理显着性）来评估事物和人。无论是一个人、一句话、一个想法还是一个产品，容易回忆的东西总是更讨人喜欢、更有说服力。

例如，如果你去超市，看到货架上琳琅满目的商品，你会皱起眉头。如果你无意中看到广告中经常提到的品牌，大多数人会倾向于选择知名品牌，尽管这个品牌的性价比可能不是最好的。

好的文案写作如何提高心理显着性？最简单的方法就是“重复曝光”，通过与消费者的情感和欲望沟通，表达相同的情感和感受，迅速建立熟悉感，产生足够的信任，产生一定的偏好。

欲望到底是什么？ 《吸钱广告》一开始就提到，就是当某种需求无法得到满足时，你感受到的压力。

我们生来就有8个愿望：

生存，享受生活，活得更长久。

享受食物和饮料。

免于恐惧、痛苦和危险。

寻找性伴侣。

追求舒适的居住条件。

将自己与他人进行比较。

照顾和保护您所爱的人

获得社会认可。

人类的生存本能是通过做出趋利避害的选择而进化的。在研究消费者决策动机的心理学书籍《理性动物》中，道格拉斯和弗拉达斯博士提出，人类有七个进化目标，即第二人格金字塔，是对马斯洛需求层次的扩展研究。

金字塔从下到上依次是：

如果你的产品能够击中某种亚人格的欲望或消除其痛点，就可以打破该人格的心理防线，形成信任偏好。

优秀的销售人员最擅长的是打破说服对象的心理防线，而高手文案则根本不会让用户激活防线。如果它触发了用户的意识，让用户思考，从某种意义上来说，就是在把用户推开。因为意识就是防御。

怎么做呢？这很简单。潜意识的产生有两种情况：

“童年记忆”、“身临其境”、“微笑”会让我们放下防备，“重复”会改变我们的看法。

所以，好的文案，总会有一个温馨梦幻的环境，以及对你的甜言蜜语，比如“你值得拥有”、“生活可以更美好”、“你本来就很美丽”、“来自家乡的甜美女孩不应该是“城市流浪者”反复出现的口号，符合人们的潜意识，让人不自觉地产生情感偏好和信任。

好的文案可以打破你的习惯性思维，建立一种熟悉感，适应人们的副人格潜意识，创造偏好。这是第二个。

说服：用同理心避免引发智力抵抗

鼓励您立即做出选择

“一份好的销售文案会让你的产品销售力提高10倍。”对于互联网文案来说尤其如此。正如尼克·奥斯本在他的《网络文案》一书中所说：“指向你最喜欢的网站，去掉华而不实的设计和技术，最后剩下的只是文字。这是在网上实现差异化的最后也是最好的方式。” ”

作为聪明的广告商，您有责任以最少的预算为客户增加销售额。

文案写作完成后，你可以问自己：你相信这个广告，理解它，它能提示或感知用户采取下一步行动吗？

科兹纳里克说：同理心是改变社会和他人的最强大、最有用的力量。

只有看透问题的表面，真正探究对方内心的痛苦和需求，才能为对方提供符合其期望的支持。它不仅解决了问题，而且带领大家朝着更好的目标前进。

如何击中用户痛点，需要同理心。比如，演员想要演好一个角色，就必须经历生活。想要了解产品目标群体的痛点，就必须转变角色，站在用户的立场上，避免陷入“知识诅咒”（注：来源“Stuck”）。

好的文案会善用同理心，从用户角色的角度寻找痛点，在对方脑海中创造出行动迟缓带来的痛苦惩罚和改变带来的即时满足。

那么如何训练自己的同理心思考呢？我们将在后面的文章中讨论这个问题。

如何提醒购买并触发立即下单？大师们都知道相互说服的两条黄金法则。

《蜥蜴大脑法则》这本书告诉我们说服的两条黄金法则：改变别人的行为而不是改变态度，不要改变别人的愿望而是实现它。我们将在第四章详细讨论如何练习。

态度很难改变。 Naomi Klein博士的研究发现，我们的大脑中存在许多“智力抗体”，可以帮助我们维持现有的想法，也称为“确认偏见”。它由两部分组成：

（1）人们总是倾向于关注能够强化现有态度的信息，而忽略削弱这些态度的信息。这就是所谓的“选择性注意”；

(2)人们的“选择性注意”使他们以适合他们现有概念的方式解释信息。这就是所谓的“选择性认知”。

我们都是认知守财奴。你的文案很难说服人们改变他们的态度。相反，首先要说服人们改变他们的行为。

好的文案懂得如何充分调动环境对消费者购买选择的影响，改变物品的价格、销售方式、或者产品购买环节的位置等环境因素，而不触及我们的“智力抗体”，比如在交易过程中。设计各种折扣、团购、降价、促销等福利。

人类学家唐纳德·E·布朗在他的《人类的共同点》一书中问道：“所有人类、所有社会、所有文化、所有语言有什么共同点？”

他列出了一些普遍的人类行为。通过审视这些人类行为，我们可以发现人类共同的欲望。布朗列出的人类常见行为很长：

☑被认为比其他人优越。

☑在身体和打扮上被认为具有吸引力。

☑预测未来。

☑为未来做好准备。

☑回报他人。

☑理解他人的感受。

☑拥有别人拥有的东西。

☑表达超越言语的意义。

☑时常误导他人。

☑理解他人的行为。

综上所述，人们购买产品的愿望是：它能让自己变得更好。你必须说服他们购买它。这很简单。只要提醒他们，如果他们买了它，他们的愿望就会实现。

“你有多久没看书了？” “我害怕读书的人，尤其是还在读书的人。”这是书商推出的广告，提醒你该买书了。

“累了困了就喝红牛”、“怕上火就喝王老吉”、“喝六个核桃多用脑”，这些都是典型的提醒和动作文案。

通过一些具体的生活场景提醒消费者，然后提供解决问题的产品。文案也提醒人们恢复以前的信心和信念。

广告大师克劳德·霍普金斯告诉我们：文案无法创造购买商品的欲望。它只能唤起数百万人心中已经存在的希望、梦想、恐惧或欲望，然后将这些“已经存在的欲望”转化为特定的产品。

这是好的文案的第三个特征：不是制造公众的欲望，而是将欲望引导到你想要的地方。

传播：减少沟通和金钱成本

附加社会价值

特德·赖特说，普通品牌靠广告，伟大品牌靠分享。没有传播力的文案是没有生命力的。

好的文案可以降低沟通成本，包括金钱成本和沟通成本。

《疯狂》和《热点》都提到了社交货币的概念，后者叫共享基因。想要增加文案的传播力，就必须在文字中嵌入分享因素，发行社交货币，创造社会价值。

社交货币源自社交媒体中的社交经济概念。它用于衡量用户分享品牌相关内容的倾向。

社交货币的观点是，我们在微信、微博上讨论的事物代表和定义了我们自己，所以我们会更倾向于分享那些能让我们的形象看起来“高富帅”或者“白皙漂亮”的内容。

对分享心理的研究发现，以最想增加订阅量的《纽约时报》为例，人们克服冷漠并分享他人内容的主要原因有五个：

实用性

超过 90% 的参与者表示，他们会仔细考虑自己分享的内容对接收者是否有价值。

告诉别人你是谁

近 70% 的参与者表示，他们分享内容是为了帮助他人更好地了解自己以及他们关心的事情。

加强和培养关系

大约 80% 的参与者在线分享内容，以便与他们唯一的纽带保持联系。超过70%的人这样做是为了与有共同兴趣的人建立关系网络。

自我实现感

70%的参与者愿意分享内容以增加参与感。分享并获得积极的回应，让他们感到受到重视。

讨论理想或品牌

超过80%的参与者表示，他们分享内容是为了与他人讨论自己认同的理想、公司或观点。

广告带来的附加值，即社会价值，往往大于有形价值。

以红酒为例。大家都知道这是一种饮料。如果在这款红酒中加入纯手工制作、富含维生素的噱头，那就增加了炫耀和健身的功能。

文案可以进一步为产品增添各种无形的价值，这些价值可以为消费者带来的不仅仅是有形的满足感，比如地位。当消费者购买昂贵的红酒时，其无形价值远远超过了袋子的储存功能。它还可以给消费者带来身份满足感。

除了地位之外，美貌和爱情也是人们追求的主观价值。目前市场上的产品几乎相同。如何让自己的产品脱颖而出？最好的解决方案是在产品的有形价值上增加主观价值。主观价值往往大于有形价值。

好的文案必须至少具备相关性、信任、说服力和沟通这四个要素之一。糟糕的文案还有四个特点：

你不知道他想说什么。

我终于知道他想说什么，但他无法感动或说服我购买。

使用了很多修辞和网络俚语。除去这些之后，言语就无法深入人心。

进行了大量的视觉包装。去掉图片后就没有画面感了，无法产生联想。

《文案写作培训手册》一书的作者约瑟夫·雨果曼说：“文案撰稿人就是键盘前的销售人员。”

真正的文案大师，他会挖掘人们的蜥蜴大脑，激发大众的欲望，用文字引导欲望到你想去的地方。

写文案是为了帮助你解决问题，创造价格锚，避免损失，说服你内心的困惑，带动你的潜意识下单。文字的背后是想法和策略，还有你的特色和风格，只有最终能打动消费者，促使他们下单，这才是好的文案。

简而言之，好与坏都是相对的。文案写作不仅仅是一场舞蹈，更是一次心灵之旅。让您洞察人性，窥探行为，直面内心，发现人们的购买动机，发现市场机会。

然而，为什么如今的文案越来越难以传播，被遗忘得越来越快呢？即使阅读量达到10万+，最终的转化率却很小？

这很简单。每周四关注我更新，和我一起继续我的文案之旅。

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-关于作者-

【作者简介】韩老白，小青星文案培训师，百里简艺文化传媒CEO，多平台签约作者，青云计划获得者

[审稿\校对] 韩老白

【排版】小云朵