文/曲琳

在中国广阔的消费品市场上，总会时不时地冒出一些“有特色”的新产品。有时这些产品甚至不是革命性的。它们只是对原来的产品形式或呈现方式稍作修改，就可以创造新的市场。一个相当大的利基市场。

这些产品背后的人不仅懂产品，更懂消费者的心。换句话说，他们不仅是一流的产品经理，更是高超的营销大师。了解了它们，也就了解了中国的快速消费品市场……

桂长青在家用谷物粉给女儿补充食物，无意中创造了产品“五谷磨”

什么样的新产品有可能获得成功？

深圳湘雅食品有限公司2010年获得赛富基金2000万美元投资，创始人桂长青表示，产品“五谷磨”目前市场占有率接近60%。事实上，这是在家里以“作坊式”测试的新产品。

2005年11月，桂长青的女儿出生。为了改善女儿的脱发问题，她在家炒了一些核桃和麦片给孩子吃。一边烘烤、磨碎谷物，桂长青感叹，过程中散发出的香气比味道更诱人。她负责医药行业的营销，对商机非常敏感：如果将磨粉用作食品，现场研磨绝对是一个卖点。她开始与丈夫一起将新鲜磨碎的谷物变成生意。

夫妻俩并不缺乏执行力。次年3月，五股磨坊的第一个专柜出现在深圳一家超市。早上超市开门的时候，研磨机就开始运转。顾客聚集在它的内外三个层面上。直到超市播放《回家》时，仍有顾客在等待粉品吃完。

“我创业的时候总是很困惑。过了一段时间，我回过头来，发现这个产品符合一些趋势和原则：把谷物磨成​​粉末，符合健康、环保、自然的大趋势；把谷物磨成​​粉，符合健康、环保、自然的大趋势；在中医的“药食同源”观念中，核桃补脑，红枣补血。我们的产品探索客户心理中固有的概念并与他们产生共鸣。中国人接受五谷磨坊的辅食，但不跟老人谈维生素、蛋白质。接受吧。”桂长青说道。

为什么要押注于新产品？换句话说，创新产品需要什么样的基因？负责九阳豆浆机北京分销的原电磁炉事业部总经理林志鹏表示，“我总觉得创新产品不应该有什么新东西会被市场接受的痕迹”当某物从无到有被创造出来时。”

他一直在到处“收集东西”，见过很多新产品。他也在思考创新产品的基因：“一个典型的案例是西式咖啡机，外国人喜欢喝咖啡，女主人通常会邀请客人尝试他们制作的咖啡。工艺精湛，所以他们很快接受了咖啡机，但并不速溶咖啡；一个失败的案例是“无烟锅”的原理是将两个锅焊接在一起，中间有一层铝片，让热量循环到锅上，这样烟雾就产生了。暂时减少了，但是卖了几年就不见效了我认为好的创新产品至少满足以下两点：符合消费者的习惯和文化基础，而且是真实的、经得起考验的。时间。”

“经得起时间的考验”是一个艰巨的挑战。特劳特（中国）合伙人谢维山表示，“香飘飘创始人蒋建奇早期也担心产品不会长久。我认为重点在于三个方面：第一，这个产品存在多久了？台湾人喝奶茶已经很久了，存在很久的东西不会突然消失；第二点就是看市场，麦当劳和必胜客。也都是推出奶茶，说明他们营造了良好的消费氛围；第三点就是看企业自身的运营能力。

然而，当产品本身的创新性能够成立时，如何选择最合适甚至独特的方式让顾客愿意把产品带回家似乎是一个更加严峻的考验。如果这一步不能突破，新产品就很难转型为“商品”。

五谷厂成立初期，非常注重产品展示。 “我们既不卖豆子，也不卖谷物。我们的形式不同，无法比较。”她反复思考，“现场打磨”是最吸引人的地方：袋子不再冷冰冰地陈列在柜台上，“一人一件”为每位顾客个性化。

在桂长青看来，超市是最直观的选择：超市对整个区域的客流、消费能力进行了详细的调查，相当于给自己完成了选址功课；早期，五谷磨坊没有品牌，要消除顾客的不信任，必须依靠沃尔玛、华润万家等大品牌。

每个超市的粮食专区附近，谷物磨坊柜台的面积都比较小。服务人员坐在机器上，旁边摆放着各种谷物和保健食材。当第一家店开业时，桂长青感觉自己的柜台就像吸尘器一样，吸引着货架上和各个角落的顾客。 “我们是一种新的产品形态，给超市增加了前所未见的新颜值，也给超市增加了额外的收入，不会抢走其他品牌的业务。” [页]

九阳豆浆机成功的“秘诀”

一些新产品的情况有所不同，整个品类亟待重新包围。林志鹏回忆，1996年，单看整个山东省，就有20多家生产豆浆机的企业，地处济南的九阳被埋没了。

原“九阳”营销员林志鹏正全力宣传自己的新产品“洁赛自动煮锅”

林志鹏在航天部从事科研工作，是山东人，也是九阳创始人王旭宁的老熟人。科研院每月1000多元的固定工资让他“对其他可能的发财机会充满幻想”。在王旭宁的鼓励下，他猜到豆浆有市场，负责九阳豆浆机在北京的经销。

很快他就后悔了，因为豆浆机销量不好。他还做了一个简单的调查，“99.9%的人不喜欢喝豆浆，豆浆是做豆腐的渣子，满街都是卖豆腐的，哪有？”满街都是卖豆浆的？豆浆是一些老年人在困难时期记得的饮料。只是他们对豆浆有一点留恋。”

林志鹏每年销售九阳豆浆机数千台，一次至少销售1000台。用他的话说，第一年赚钱，第二年亏钱，第三年就更亏了。每台机器要300块钱，卖一台他能赚几十块钱，但当时300块钱的价格相当于现在3000块钱，可不便宜；他还做广告，花了1万到2万元在《精品购物指南》上袁出版了“豆腐块”。由于当时还没有互联网，纸质媒体的影响力很强，但并不能挽救九阳的销售困境。

林志鹏心急如焚，没想到自己第一次下海就接手了“死活”产品。作为一名研究人员，他决定寻找解决问题的突破口。他翻出媒体上的广告进行比较，进行“效果分析”。有一天，我恍然大悟，赶紧向济南总部提交了一份报告。

报道的大意是：九阳的广告语是“13分钟做好豆浆”，但消费者不喜欢喝豆浆。即使13分钟就能做好，顾客也未必会动心。问题出在豆浆本身。正巧林志鹏看到凡是提到豆浆营养价值的广告都有很好的宣传效果，尤其是河南的一位老县长，退休后喜欢把五种豆子磨成豆浆。 “五豆豆浆”甚至称他的慢性病被治愈了，这个故事发表在《北京日报》上，引起了购买热潮。他只是向总部建议：“如果我们把豆浆推广得像人参汤一样好，我们就不愁豆浆机卖不出去了。”

然后他开始努力救国。他听说原财经委主任陈云的妻子是一名营养师，偏爱大豆。她还专门组织了“国务院大豆行动领导小组”，并有专门批准文件，于是他找到她洽谈合作。联合推广，在《北京日报》开设专栏，并在各媒体发表软文。 “我查了那段时间有关《豆浆》的手稿，从文笔上看，99%都是我写的。”

结果，1999年的销量让他震惊，从每月200台增长到每月数万台。王旭宁对北京市场相当满意。整个九阳开始以北京为标杆，在各地进行扫地宣传。各个地方的布局都齐全了，九阳集中精力，发了软文，“炒到哪儿就红到哪儿，生意就是这样，找到方法，方向对了，脑白金不就是这样吗？”靠广告宣传？” “九阳今年的销量在豆浆机企业中表现突出。

“中国人喜欢把事情简单化，总说某种产品的成功归功于某个‘快手’。我不认为一个新产品的成功可以归因于某个环节。事实上，它营销的4P（产品、价格、渠道、促销）都非常高，失败的条件是其中之一没有做好，但成功则需要全部做好。”上海华宇华董事长华山说。营销咨询有限公司

但无论如何，这些新产品已经迈出了第一步。 [页]

新产品如何面对行业巨头？

“难以想象有多少中国企业在制造新产品。我认为中国人民的勤劳、智慧和想象力是世界上无与伦比的。”特劳特（中国）合伙人谢维山说道。特劳特在美国的客户大多是财富500强企业，而在中国，谢维山则遇到了一批试图突然崛起的初创公司。 “一般来说，如果一家公司带着刚冒出来的新产品来找我们，我们是不会接受的。这些公司看起来有很大的想象空间，但风险系数较高，我们更愿意接管已经出现了几年的产品。”

他认为，小公司开发新产品存在三个风险：一是新事物的“存活率”需要经过一段时间的验证；二是新产品的“存活率”需要经过一段时间的验证。第二，当此类企业快速成长时，规模不断扩大，员工数量不断增加，管理挑战巨大；第三，很快就会受到竞争对手的追赶。

快消行业的娃哈哈、小家电行业的美的、互联网行业的腾讯，都是追随小公司的危险人物。模仿它们的成本并不高：没有研发成本，无非是增加几条生产线，或者干脆找供应商来制造。只是初期的市场运作会花费一些钱，因为这个品类需要单独的投资和广告。 。

不过，新产品的市场可以变得非常大，这对娃哈哈来说是很有诱惑力的。最典型的例子就是王老吉凉茶，目前销售额超过200亿元。当大家都在疑惑凉茶为何如此受欢迎时，它却悄然成为中国的“可口可乐”。

此外，新产品的利润也很高。林志鹏透露，1999年，一台豆浆机售价300多元，成本不到100元。 “八年前，听说海信一年销售额300亿元，净利润只有3亿元，我觉得利润率比小家电低很多。” ”

为了防止火灾、盗窃和大公司，初创公司必须发起防御性反击。华山举了一个帆船比赛的例子：“两艘船要到达同一个目的地，马力大的船如果和较小的船走同样的路线就会获胜，所以马力较小的船只有在相同的路线上才能获胜。采取不同的路线。”赢。从企业战略来看，大公司一定会追随小公司，要么收购你，要么毁掉你。 “摧毁”需要时间，“获取”需要金钱。”

有些企业以“专利”作为门槛，但这是否能形成壁垒很难说；一些企业严把渠道关。林志鹏曾经深深地感觉到，九阳的豆浆机一卖一点，美的就嫉妒了。 2000年，九阳在北京的销量突破10万辆大关。美的第二年也效仿，首先攻占北京市场。一些有实力的经销商。林志鹏不得不堵住渠道，抢占有利位置。 2003年，美的不得不暂时停下来。 “作为小家电品牌，美的当然不希望有竞争对手，但不可能在所有小细分市场都没有竞争对手。”

问题是，在渠道方面，小公司的胜算并不大。 “零售业是巨头的博弈：大企业推出五六个品牌，其实只是为了抢占终端。柜台的规模是有限的，突然就占了四分之三。这就是渠道霸权。” ”。上海通快网络服务外包有限公司总裁韩林表示。

此外，在KA店里，跨国公司是主角；如果退到夫妻店、农村市场等批发渠道，就会面临娃哈哈这样的本土霸主。这样的对手，更加可怕。中国企业愿意为农村市场量身定制更甜的口味、更低的价格、更喜庆的包装，但跨国企业在严格的营养、利润、成本计算后无法在农村扩张。

除了娃哈哈之外，中国还有规模较小的区域性公司。在五谷磨坊创始人桂长青的背后，不少企业也在追赶。竞争对手中，“国爱堂”大规模推广“微工厂”模式（到一些社区等聚集地设点、现场磨粉），被一些人认为已经开始了。 “圈地”运动；安徽的品牌“燕之坊”也占据了一些超市资源，并在电视上做广告。桂长青很欣赏这家公司的产品线，“产品很多，而且覆盖全产业链，我觉得很快就能赶上中粮了。” ”。

巨头们并没有把重点放在谷物加工厂上。他们推出了很多谷物产品，比如谷物奶、酸奶等。桂长青认为，巨头们可能发现了谷物或者保健品是全新的子品类，所以才会加入进来火上浇油。

迫于竞争压力，五谷厂也思考了多元化经营。 “这两年，我很想多元化思维，开发其他品牌，但在对公司造成任何损害之前我就停止了。很多人都在提出做产品需要“专注”。我觉得不专注就会削弱你的力量，让你误以为这个领域的销售规模只能达到几个亿。事实上，它的潜力远不止于此。浪费的不仅是金钱，还有企业家的精力，这是最宝贵的资源。

目前，桂长青将更多的时间思考如何提供品牌影响力。她也希望能像香飘飘一样展现自己的领先地位，“这个细分行业我们应该是第一个做广告的，我们也在考虑做品牌公关活动，开旗舰店，我们可能是行业第二、第三。”我认为是时候我们一起把市场做大了，当市场达到数百亿的时候，才看谁排第一、第二才有意义。”[page]

创新者的困境

2008年，九阳股份有限公司上市。很多媒体都在追九阳寻找新闻点，但该公司采访不多，始终保持着神秘感。豆浆机热销之后，九阳一度模仿其他公司生产电磁炉、开水器，后来又将榨汁机作为主力新产品。据称，现在正在收购一些小公司，开始向农业产业链渗透，建立农产品基地，销售大豆、黑豆、花生等大豆作物。

林志鹏觉得，豆浆机市场已经接近饱和。 “这个市场价值几千万台，还能做多大？现在九阳的销量已经有些下滑了。”

一功成万骨。一款产品的成功，让九阳、香飘飘、王老吉等企业从默默无闻到家喻户晓，甚至上市。此后，他们是否会重蹈娃哈哈、美的等曾经掠夺其市场的覆辙？企业的路线？

“我认为九阳不能再把自己定义为豆浆机公司或者家电公司，它必须重新定义自己，找到不同的逻辑才能继续生存。”华山说，“需要规划自己的产品线结构。今天卖豆浆机，明天卖什么产品，后天卖什么产品，就像下围棋一样，画出自己的路线图，‘金角银边草腹’ ”，圈出自己的竞争壁垒；然后做产品前期开发，像乔布斯一样，先想到新产品的特点，然后找技术部门去实施；而九阳在品牌的个性和功能性上不是实力雄厚，但品牌价值和业务领域还需要创新。”

“奔腾是一家生产剃须刀的小家电公司，已经被飞利浦收购了，做得很好。说实话，如果我是九阳的老板，我可能早就把它卖给了飞利浦了，何必继续折腾呢？ ？”华山说道。

话虽如此，仍有无数人希望自己手中的创新能够成功商业化，破茧而出。

比如林志鹏。他曾被九阳总部召回，负责电磁炉事业部。后来，他开始自己创业，并决定继续生产新产品。中欧商学院毕业后，他到欧洲考察，发现小家电品类极其丰富。中国的小家电都是模仿欧洲的。以榨汁机为例。中国人买了之后，用一段时间就不再用了，而外国人却非常忠诚。有一次，林志鹏在电视上看到一则新闻。一名哥伦比亚毒枭在森林里建了一家制药厂。当他被警察包围时，镜头闪现的场景是一台榨汁机，这让他对创新的信心倍增。 “现在那些琳琅满目的小家电无法成为主流，就是因为它们没有足够照顾消费者的生活习惯。为什么不设计一个面条机、一个包子机、一个饺子皮机、一个捣蒜器呢？”

后来，他创办了杰赛厨房电器（北京）科技有限公司，产品是自动炒菜锅，只要放入食材即可自动完成烹饪。他认为，美的最著名、最畅销的产品是电饭锅，这说明电饭锅有刚性需求。他请国家统计局的同学查了数据，最后得出结论：电饭锅市场远未饱和。

但这壶的命运却颇为坎坷。开发这款炊具花了两年时间。第一代产品并不令人满意。林志鹏继续思考解决办法。 “九阳的大部分专利都是改进型，洁赛锅拥有防溢、防溢、独立糊锅、收汁等六项首创专利。”

他也因为这一锅损失了很多钱。他在九阳赚的钱全都投入了，但刚进入市场时，年销量只有1万台。为了还清与工厂、经销商的三角债，林志鹏总是捉襟见肘。最困难的时候，他向朋友圈借钱，认识了一些风险投资家，甚至提出了贱卖价格：你出钱，留给我10%的股份。最终，没有人给他经济上的支持。 。

他觉得不是锅本身不好，而是人们不识货。 “中国人对创新产品了解不够，他们认为一年给你20万元买断一个新产品就很高了。其实不然。有时候一个想法可以创造数亿财富，但这些人往往没有意识到这一点。”

2011年，他卖出了近40万只炒菜锅，但赚的钱还是不够。 “我们的财务状况就像一条干涸的河流，虽然下了一场小雨，但不足以填补缺口。”

几年来，市场的增长低于他的预期。九阳豆浆机原来的营销操盘在广告上几乎毫无用处。他没有资金做广告，更不用说聘请代言人了。锅包装盒上的女孩照片是他自己的女儿，“不算太漂亮，只能说某个角度很漂亮。”

这或许才是创新者真正的困境。